SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO ĐANG BỊ “BÓP NGHẸT” BỞI THUẬT TOÁN PHÂN PHỐI

I. Quảng cáo và vai trò của sáng tạo trong hành trình thương hiệu

Trong nhiều thập kỷ, sáng tạo luôn được coi là trái tim của ngành quảng cáo. Những chiến dịch kinh điển thường được nhớ đến nhờ câu chuyện, ý tưởng độc đáo hoặc hình ảnh gợi cảm xúc, hơn là những con số kỹ thuật. Chính sáng tạo giúp thương hiệu vượt ra ngoài biên giới sản phẩm, chạm vào cảm xúc và gắn kết với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, bước sang kỷ nguyên số, quảng cáo không còn chỉ là sản phẩm của đội ngũ sáng tạo. Nó chịu ảnh hưởng ngày càng mạnh mẽ từ các thuật toán phân phối. Những thuật toán này quyết định ai sẽ nhìn thấy quảng cáo, thời điểm hiển thị và tần suất xuất hiện. Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả ngắn hạn nhưng lại vô tình đặt sáng tạo vào vị trí thứ yếu.

Một mẩu nội dung quảng cáo dù độc đáo đến đâu, nếu không “phù hợp” với cơ chế của thuật toán, khả năng hiển thị sẽ bị hạn chế. Từ đó, sáng tạo dần mất đi cơ hội được tiếp cận với đúng tệp khách hàng, làm suy giảm vai trò vốn có trong chiến lược truyền thông.

II. Quảng cáo bị chi phối bởi dữ liệu và hành vi người dùng

Các nền tảng mạng xã hội và công cụ tìm kiếm hiện nay đều dựa trên dữ liệu hành vi để phân phối quảng cáo. Mọi cú click, mọi lượt dừng lại trên một video, mọi bình luận hay chia sẻ đều trở thành tín hiệu mà thuật toán dùng để đánh giá mức độ phù hợp của quảng cáo. Điều này nghe qua có vẻ hợp lý, nhưng đồng thời cũng vô tình tạo ra “khung hẹp” cho sáng tạo.

Ví dụ, một nội dung quảng cáo thử nghiệm có ý tưởng táo bạo nhưng hơi khó hiểu trong vài giây đầu tiên sẽ bị thuật toán đánh giá thấp do người xem bỏ qua. Ngược lại, một đoạn video quảng cáo ngắn, dễ dãi, theo công thức chung thì lại có tỷ lệ giữ chân cao hơn, được phân phối nhiều hơn. Thế là vòng xoáy lặp lại: thương hiệu buộc phải chọn giải pháp an toàn, còn sự sáng tạo dần bị đẩy ra ngoài cuộc chơi.

Không chỉ vậy, quảng cáo ngày càng bị ràng buộc bởi việc nền tảng tối ưu hóa theo CTR, CPC hay ROAS. Khi tất cả đều bị đo lường bằng những con số tức thì, sự sáng tạo dài hạn – những ý tưởng xây dựng thương hiệu, tạo giá trị cảm xúc – lại bị bỏ quên. Cái ngắn hạn lấn át cái dài hạn, khiến quảng cáo trở thành thứ “ăn liền” thay vì là chiến lược thương hiệu bền vững.

III. Khi quảng cáo biến thành sản phẩm của máy móc

Một trong những thay đổi lớn nhất trong vài năm trở lại đây là sự trỗi dậy của quảng cáo tự động. Hệ thống phân phối hiện nay có thể tự chọn nhóm đối tượng, tối ưu vị trí hiển thị, thậm chí gợi ý mẫu quảng cáo dựa trên AI. Nghe thì hiện đại, nhưng mặt trái của nó là sự đồng nhất ngày càng rõ rệt.

Hãy thử nhìn vào newsfeed của bất kỳ người dùng nào: các mẫu quảng cáo đều na ná nhau về cấu trúc. Một đoạn video ngắn chưa đến 10 giây, mở đầu bằng một cảnh gây chú ý, sau đó là giới thiệu sản phẩm và chốt bằng lời kêu gọi hành động. Khi tất cả các thương hiệu đều tuân theo công thức này, quảng cáo trở nên nhàm chán, không còn khác biệt.

Sự sáng tạo trong quảng cáo giờ đây phải đấu tranh với chính công cụ mà nó từng kỳ vọng sẽ giúp lan tỏa. Thương hiệu nào thử bước ra khỏi khuôn mẫu sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị giảm phân phối, trong khi những nội dung “theo chuẩn thuật toán” lại được ưu tiên. Đây là lý do tại sao nhiều marketer thừa nhận họ đang sản xuất quảng cáo cho thuật toán chứ không phải cho con người.

IV. Hệ quả lâu dài khi sáng tạo bị thu hẹp trong quảng cáo

Việc để thuật toán chi phối toàn bộ chiến lược quảng cáo dẫn đến nhiều hệ quả nghiêm trọng trong dài hạn. Đầu tiên là sự suy giảm giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng có thể nhìn thấy quảng cáo nhiều lần, nhưng nếu thông điệp thiếu sáng tạo và chỉ tập trung vào việc bán hàng, họ sẽ nhanh chóng cảm thấy mệt mỏi.

Thứ hai là sự đồng nhất hóa. Khi tất cả doanh nghiệp chạy theo cùng một “công thức thành công” do thuật toán gợi ý, thị trường trở thành một bức tranh xám xịt. Người dùng lướt qua hàng loạt quảng cáo giống nhau, khó phân biệt đâu là thương hiệu A, đâu là thương hiệu B. Đây là điều đi ngược lại mục tiêu cốt lõi của quảng cáo – tạo sự khác biệt để thương hiệu nổi bật.

Cuối cùng, sự mất cân bằng này làm giảm động lực đổi mới. Các đội ngũ sáng tạo sẽ bị giới hạn trong khung kỹ thuật, không còn không gian để thử nghiệm ý tưởng mới. Một ngành quảng cáo thiếu sáng tạo chẳng khác nào một sân khấu bị tắt đèn: có âm thanh, có khán giả, nhưng mất đi linh hồn.

V. Lối thoát nào cho sự sáng tạo trong quảng cáo

Dù sự sáng tạo đang chịu nhiều áp lực từ thuật toán, thương hiệu vẫn có thể tìm thấy khoảng trống để nuôi dưỡng ý tưởng mới. Điều quan trọng là nhìn hoạt động truyền thông như một phần trong trải nghiệm tổng thể của khách hàng, thay vì chỉ coi đó là công cụ thúc đẩy bán hàng.

Một hướng đi hiệu quả là kết hợp dữ liệu và sáng tạo thay vì đặt chúng đối lập. Khi khai thác insight sâu sắc, doanh nghiệp có thể phát triển những nội dung mang tính cá nhân hóa, vừa phù hợp nhu cầu người dùng, vừa thể hiện rõ bản sắc riêng. Thay vì sản xuất hàng loạt video theo cùng một công thức, thương hiệu có thể kể một câu chuyện dài hơi, được triển khai thành nhiều giai đoạn với cách tiếp cận đa dạng.

Bên cạnh đó, việc mở rộng sang nhiều kênh khác nhau cũng giúp giảm sự phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất. Nội dung gốc trên website, email marketing hay các kênh sở hữu riêng chính là nơi để ý tưởng được phát huy trọn vẹn mà không lo bị giới hạn bởi máy móc.

Yếu tố quan trọng nhất vẫn là sự dũng cảm thử nghiệm. Có thể những ý tưởng mới mẻ sẽ không đạt hiệu quả phân phối tức thì như các công thức quen thuộc, nhưng chính sự khác biệt lại giúp tạo dấu ấn. Trong một thị trường đang bão hòa thông điệp giống nhau, đôi khi chỉ cần một bước đi táo bạo cũng đủ để thương hiệu được khắc ghi trong tâm trí khách hàng.

Xem thêm tại : Nolimit Agency 

• • Sự trỗi dậy của Creator-Led Marketing – Khi doanh nghiệp cần sáng tạo kiểu influencer
  • Hiện tượng “CPM ma” trong Facebook Ads – Khi chi phí hiển thị tăng mà không rõ lý do